Un Mundial que también se jugó en los buscadores y las apps

El Mundial 2026 no solo tuvo ganadores en la cancha. En el campo digital, marcas de México, Argentina, Colombia y Chile movieron presupuestos, ajustaron creatividades y compitieron por la atención de millones de consumidores que simultáneamente veían partidos, buscaban televisores, descargaban apps de apuestas y consultaban inteligencia artificial para decidir qué comprar.

En Retargeting Latam participamos del webinar «Marcas que Levantaron la Copa», organizado por Similarweb, donde se analizó la data de inversión en display y social, comportamiento de búsqueda y performance de apps en los cuatro mercados clave. Estas son las conclusiones más relevantes para quienes gestionan campañas digitales en la región.

 

Las cifras: quién invirtió más y quién no se quedó atrás

Entre mayo y julio de 2026, la inversión estimada en display y social en los mercados analizados fue contundente. Según la data de Similarweb presentada en el webinar, México lideró con más de 1.270 millones de dólares invertidos en ese período. Argentina siguió con cerca de 164 millones y Colombia con 145 millones. Chile, aunque no clasificó al torneo, no quedó fuera de la ecuación: registró aproximadamente 93 millones de dólares en inversión, demostrando que ser mercado espectador igual genera demanda publicitaria.

Estos números tienen contexto. Según WPP Media, Latinoamérica será la región de mayor crecimiento publicitario en 2026, con un 13%, impulsada precisamente por eventos como este Mundial. Y de acuerdo con dentsu México, la Copa Mundial se convirtió en una oportunidad estructural: «la pauta digital dejó de ser un complemento para convertirse en el eje de la estrategia publicitaria.»

 

Las tres industrias que dominaron la cancha

Similarweb identificó tres sectores que concentraron la mayor actividad digital durante el torneo: 

• Apuestas deportivas y gaming: registraron picos de tráfico sin precedentes coincidiendo exactamente con los días de partido. Betano lideró descargas de app en Argentina y Chile; Rushbet en Colombia y Caliente en México.
• Retail, marketplace y e-commerce: impulsado por compras de tecnología e indumentaria. Mercado Libre arrasó en Argentina, Chile y Colombia en conversión estimada; en México, Amazon lideró pero Mercado Libre fue segundo con fuerza.
• Streaming, TV paga y telecomunicaciones: quienes tenían los derechos de transmisión capturaron gran parte del tráfico. Vix multiplicó visitas en México; Taste Sport Play tuvo crecimiento explosivo en Argentina; Caracol y DiGo registraron aumentos importantes en Colombia.

El patrón fue claro: el contenido exclusivo sigue siendo uno de los activos más valiosos para atraer usuarios.

 

Caso Adidas: subir la inversión en el momento exacto

Uno de los casos más ilustrativos fue el de Adidas. Según los datos de Similarweb presentados en el webinar, la marca incrementó su inversión en search pagado cerca de un 80% al comenzar el torneo, buscando capturar la demanda justo cuando el interés de los consumidores alcanzaba el punto máximo. El resultado fue consistente en todos los mercados: Adidas México, Argentina, Colombia y Chile registraron alzas de inversión. En México, por ejemplo, pasó de 90 mil a 163 mil dólares entre mayo y junio.

La jugada fue estratégica porque combinó timing con intención: no era solo invertir más, sino invertir cuando la demanda ya estaba formada. Eso es lo que diferencia una decisión de media basada en datos de una decisión basada en inercia.

 

El rol de la IA en el journey del consumidor

Este fue, según todos los participantes del webinar, el cambio más relevante del Mundial 2026 respecto a ediciones anteriores. La inteligencia artificial ya no es una herramienta de soporte: es parte del journey de compra.

La data de Similarweb lo confirma con números concretos. Según el 2026 AI Brand Visibility Index de Similarweb, el 35% de los consumidores en Estados Unidos utiliza herramientas de IA en la etapa de descubrimiento del producto, frente a solo un 13,6% que comienza por un buscador tradicional. La lista corta se define antes de que el usuario abra Google.

El webinar ilustró esto con un ejemplo concreto: cuando un consumidor le pregunta a ChatGPT «¿cuál es el mejor televisor para ver el Mundial?», la IA responde basándose no solo en publicidad, sino en reseñas, comparativas técnicas y contenido de calidad publicado en internet. Samsung y LG capturaron esa visibilidad en búsquedas técnicas (OLED, Neo QLED). Pero hay una advertencia importante: visibilidad no equivale automáticamente a conversión. En el caso FIFA analizado en el webinar, la organización recibió el 39% de las menciones en IA y fue número uno en fuentes orgánicas, pero el 92% de las conversiones se las llevaron los revendedores.

Esto tiene implicancias directas para cualquier estrategia de visibilidad en IA: ganar el descubrimiento y ganar la conversión son dos batallas distintas, y hoy requieren tácticas distintas.

 

Lo que aprendió un publisher que vivió el Mundial desde adentro

Romel Calderón, Director Comercial Digital de Multimedios (México), compartió en el webinar su experiencia desde el lado del publisher. Su lectura fue directa: este fue un mundial extremadamente reactivo y veloz. Ya no competían entre medios; competían con la propia audiencia, con influencers y con herramientas de IA generando contenido en tiempo real.

Lo que más les funcionó no fueron los formatos de alto impacto tradicionales, sino el branded content editorial: previas de partido, análisis post-juego, interacciones con conductores y talentos. El resultado fue un incremento de tráfico del 35% en Medio Tiempo y 30% en Afición durante el torneo.

Su reflexión final sintetiza bien el estado del juego: «ya ni siquiera estamos compitiendo sobre quién tiene más tráfico, sino sobre quiénes son los publishers que conectan más directamente con la audiencia». Eso aplica igual a marcas que a medios.

 

Tres preguntas para el próximo gran evento

El webinar cerró con un marco de tres preguntas que cualquier equipo de marketing debería hacerse antes del próximo evento de alta demanda, ya sea un Cyber Day, un Hot Sale o una Copa América:

• ¿Eres visible donde se forma la intención? Cuando el consumidor le pregunta a la IA o hace la primera búsqueda, ¿tu marca aparece? La visibilidad en IA requiere contenido estructurado, reseñas reales y autoridad construida con anticipación, no solo pauta.
• ¿Estás protegiendo tus términos de marca en search? ¿Eres tú o tu competidor quien captura esa demanda transaccional? La optimización de campañas en search pagado durante picos de demanda sigue siendo una palanca crítica.
• ¿Estás midiendo bien el journey completo? Si la IA influye en el descubrimiento pero no aparece en tus reportes de atribución, estás tomando decisiones con datos incompletos. La medición avanzada ya no es opcional.

 

El aprendizaje que trasciende el fútbol

El Mundial 2026 confirmó algo que ya sabíamos pero que ahora tiene evidencia más clara: los grandes eventos no solo generan audiencia, generan intención de compra en múltiples categorías a la vez. Televisores, indumentaria, streaming, apuestas, turismo, comida por delivery, bebidas. Todo se mueve.

Las marcas que ganaron no fueron necesariamente las que invirtieron más, sino las que combinaron anticipación (el preentreno con los Hot Sales y Cyber Days), timing preciso (subir inversión cuando la demanda ya estaba formada) y presencia coherente en los dos momentos que hoy definen el journey: el descubrimiento vía IA y la conversión en el punto de compra digital.

Si quieres revisar cómo está posicionada tu marca para el próximo evento de alta demanda, conversemos. En Retargeting Latam trabajamos con data para tomar decisiones con criterio, no con intuición.